مزیت رقابتی چیست؟
مزیت رقابتی موقعیت مطلوب سازمانی است که می خواهد سود بیشتری نسبت به رقبای خود داشته باشد. برای به دست آوردن و حفظ مزیت رقابتی، سازمان باید بتواند ارزش مقایسه ای یا دیفرانسیل بیشتری را نسبت به رقبا نشان دهد و آن اطلاعات را به بازار هدف مورد نظر خود منتقل کند. قیمت گذاری هوشمند، تمایز، مارک تجاری، بازاریابی، دارایی و استراتژیهای هدفمندی باعث می شود برخی از مارک ها، محصولات و خدمات برتر از سایرین تلقی شوند. این استراتژی ها منجر به ایجاد مزیت رقابتی می شود که باعث می شود تا تجارت به مشتریان بیش از حد متوسط تبدیل شود و سود بیش از حد متوسط کسب کند.
فرض کنید ۳ فروشنده میوه وجود دارد که دقیقاً همان کیفیت سیب را در نزدیکی خانه شما می فروشند، اما یکی از آنها بیش از ۵۰٪ مشتری را جذب می کند در حالی که دو نفر دیگر فقط می نشینند و می بینند مشتریانی که از وی خریداری می کنند. راز موفقیت او چیست؟ قیمت؟
حال فرض کنید این ۳ فروشنده میوه با فروش دقیقاً همان سیب را آغاز کردند، با این حال رهبر قبلی بازار نیز این بار پیشرو است. این بار چه چیزی می تواند راز موفقیت او باشد؟
کیفیت بهتر سیب؟ یا احتمالاً برند تأسیس شده است؟
مزیت رقابتی چیست؟
مزیت رقابتی موقعیت مطلوب سازمانی است که می خواهد سود بیشتری نسبت به رقبای خود داشته باشد. برای به دست آوردن و حفظ مزیت رقابتی، سازمان باید بتواند ارزش مقایسه ای یا دیفرانسیل بیشتری را نسبت به رقبا نشان دهد و آن اطلاعات را به بازار هدف مورد نظر خود منتقل کند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت محصولی را با قیمتی پایین تر از کالای مشابه از یک رقیب تبلیغ کند، آن شرکت احتمالاً مزیت رقابتی خواهد داشت. در مورد کالای تبلیغاتی نیز هزینه بیشتری وجود دارد، اما ویژگیهای منحصر به فردی را ارائه می دهد که مشتریان مایل به پرداخت آن هستند.
مزیت رقابتی باعث افزایش مشتری و سود بیشتر می شود. این همان چیزی است که باعث می شود برند، محصول یا خدمات به عنوان برتر از سایر رقبا تلقی شود.
یک برند می تواند در صورت مشخص بودن این سه عامل تعیین کننده، مزیت رقابتی ایجاد کند:
- بازار هدف : دانش کامل در مورد اینکه چه کسی از مارک تجاری خریداری می کند، چه چیزی را از مارک می خواهد و چه کسی می تواند در صورت اجرای برخی استراتژی های خاص از خرید برند شروع کند، ایجاد یک مزیت رقابتی نسبت به رقبا ضروری است.
- رقابت: مشاغل باید پاسخی به این دو سؤال بدهند: چه کسی برای رقابت حاضر است و چه کسی می تواند یک رقابت آینده نگر در سالهای آینده داشته باشد؟ استراتژی های تولید، قیمت گذاری، بازاریابی و مارک تجاری که برای توسعه و بازار محصولات خود استفاده می کنند چیست؟
- USP (پیشنهاد فروش منحصر به فرد) : پیشنهاد فروش منحصر به فرد معمولاً عامل اصلی برتری رقابتی است و تجارت را از رقابت جدا می کند. به همین دلیل است که مشتریان مارک مورد نظر را نسبت به دیگران انتخاب می کنند. USP باید برای تجارت و مشتریان واضح باشد تا یک برند بتواند مزیت رقابتی ایجاد کند.
انواع مزایای رقابتی
حتی اگر تعریف مزیت رقابتی یکسان باقی بماند، بازاریابان مختلف انواع مختلفی از مزیت های رقابتی را بیان کرده اند. مایکل پورتر، فارغ التحصیل دانشگاه هاروارد، در سال ۱۹۸۵ کتابی نوشته است که نام آن مزیت رقابتی: ایجاد و حفظ عملکرد عالی می باشد، که سه راهبرد را شناسایی کرده است که مشاغل می توانند برای مقابله با رقابت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار استفاده کنند. به گفته وی، این سه استراتژی کلی عبارتند از:
- برتری هزینه: این استراتژی است که در آن کسب و کار همان کیفیت محصول را نسبت به رقبا تولید می کند اما آن را با قیمت پایین تر به فروش می رساند. برتری هزینه با بهبود مستمر بهره وری عملیاتی (استفاده از کارگران کمتر اما کارآمدتر یا برون سپاری در جاهایی که هزینه ها کمتر است) و به دست آوردن مزیت اقتصاد مقیاس (در مورد مشاغل بزرگتر) حاصل می شود.
- تمایز : مزیت دیفرانسیل زمانی است که محصول یا خدمات ارائه شده توسط تجارت مزایای متفاوتی را نسبت به محصولاتی که توسط رقبا ارائه می شود ارائه دهد. این شامل تعریف موقعیت منحصر به فرد ارائه دهنده در بازار با توضیح مزایای منحصر به فرد ارائه شده برای گروه هدف است. این موقعیت منحصر به فرد می تواند به کیفیت بالا، تحویل بهتر، ویژگی های بیشتر یا هر ویژگی خاص دیگر محصول یا خدمات اشاره داشته باشد. تمایز معمولاً با نوآوری به وجود می آید. نوآوری های بزرگ معمولاً منجر به اختلال در صنعت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای تجارت می شود.
- تمرکز : همچنین استراتژی تقسیم نامیده می شود، استراتژی تمرکز شامل هدف قرار دادن یک بخش از پیش تعریف شده به جای همه است. این شامل درک بازار هدف بهتر از هر کس دیگر می باشد و استفاده از داده ها برای ارائه بهتر تهیه شده با توجه به نیاز بازار هدف است. این استراتژی در ابتدا توسط مشاغل کوچک برای رقابت با شرکت های بزرگ استفاده می شد، اما با پیشرفت اینترنت و معرفی ریزگرد، حتی مشاغل بزرگ مانند آمازون، فیس بوک و گوگل از استراتژی تمرکز برای متمایز کردن خود از دیگران استفاده می کنند.
استراتژی تمرکز همچنین دو نوع دارد:
- تمرکز هزینه: کمترین هزینه تولیدکننده در یک بخش بازار کوچک
- تمرکز تمایز: محصولات / خدمات متمایز در یک بخش بازار کوچک
با این حال، مزایای رقابتی مدرن محدود به این سه استراتژی نمی باشد. یک برند قدرتمند، جیب های بزرگ، تأثیر شبکه، ثبت اختراعات و علائم تجاری معدود استراتژی های مزیت رقابتی دیگری است که مشاغل برای بیرون رقیبان خود استفاده می کنند.
- نام تجاری : وفاداری به برند یکی از بزرگترین مزیت های رقابتی است که هر کسب و کاری می تواند از آن سرمایه گذاری کند. تصویر و استراتژی موقعیت یابی مؤثر برند منجر به وفاداری مشتریان به برند می شود و حتی بیشتر از حد معمول برای داشتن کالای این برند پرداخت می کند. اپل نمونه ای عالی در مورد مزیت رقابتی مربوط به برند است.
- جیب های بزرگ : برخی از شرکت ها با بودجه زیادی وارد بازار می شوند و با ارائه برخی پیشنهادات واقعاً جذاب یا ارائه محصولات با قیمت های بسیار پایین، اکوسیستم را مختل می کنند. این امر به عنوان یک مزیت رقابتی عمل می کند زیرا سایر شرکت ها اغلب قادر به پاسخگویی به چنین تاکتیکی نیستند.
- افکت شبکه : اثر شبکه در صورت استفاده بیشتر افراد، از این کالاها یا خدمات با ارزش تر می کند. به عنوان مثال ، واتساپ از مزیت رقابتی نسبت به سایر بازیکنان برخوردار است زیرا کاربران آن تمایلی ندارند برنامه های دیگر را امتحان کنند زیرا بیشتر مخاطبین خود از Whatsapp استفاده می کنند.
- موانع ورود و رقابت : مشاغل غالباً از موانع طبیعی و مصنوعی برای ورود مانند سیاست های دولت، دسترسی به تأمین کنندگان، ثبت اختراعات، علائم تجاری و غیره استفاده می کنند تا جلوی رقابت نزدیک دیگران را بگیرند.
حتما بخوانید : وفاداری مشتری چیست ؟
نمونه های مزیت رقابتی
گوگل
گوگل از داشتن مزیت رقابتی با تنها موتور جستجوی مؤثر در اینترنت برخوردار است. این شرکت به دلیل ابعاد، نوآوری، موقعیت بازار و تأثیر شبکه توانست به این ارتفاع برسد.
فیس بوک
با بزرگترین رقیب خود، گوگل پلاس، حتی به آن نزدیک نیست، مطمئناً فیس بوک از یک مزیت رقابتی نسبت به رقبا برخوردار است. یکی از بزرگترین دلایل تأثیر شبکه است، اما دلایل دیگری که منجر به این موفقیت شده است نوآوری مداوم، مدل تبلیغاتی تجاری (رایگان) و محتوای شخصی شده است.
لینکدین
LinkedIn یک شبکه رسانه های اجتماعی معمولی نیست. این مرکز روی متخصصان مشاغل متمرکز است و از یک مزیت رقابتی به دلیل داشتن شبکه رسانه های اجتماعی برخوردار می باشد.
همینطور استاد مایکل پورتر به مشاغل موفق نگاه کرد و چارچوبی را ایجاد کرد که رهبران چگونه می توانند به استراتژیک درباره ضرب و شتم رقابت فکر کنند. پورتر پیشنهاد کرد که شرکت ها پنج معیار مهم را که پورتر آن را پنج نیرو نامیده است، تجزیه و تحلیل کنند تا درک منظر رقابتی را بدست آورند. پس از دستیابی به این هدف، او استفاده از سه راهبرد کلی را برای کمک به رهبری برای انتخاب بهترین نوع مزیت رقابتی که باید دنبال کند، توصیه کرد.
پورتر پنج نیرو را یک الگوی جایگزین برای SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصتها، تهدیدها) که یک ابزار تجزیه و تحلیل است در نظر گرفت که به آلبرت هامفری در انستیتوی تحقیقاتی استنفورد اعتبار داده می شود تا به شرکت ها کمک کند تا از موقعیت خود در یک منظر رقابتی برخوردار شوند. پورتر در دانش آموزان خود در دانشگاه هاروارد در مورد تجزیه و تحلیل SWOT آموخت، اما احساس کرد که این ابزار محدودیت هایی دارد زیرا باعث می شود بیش از آنکه روی صنایع تمرکز شود، روی شرکتهای خاص تمرکز میشود. پورتر در چارچوب کل یک صنعت، نیاز به چارچوبی را داشت که به طور جامع از منظر رقابتی نیز به چشم بخورد. چارچوب ساده ای که پورتر برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار ایجاد کرده است، امروز هنوز هم در مدارس تجاری تدریس می شود.
حتما بخوانید : تجزیه و تحلیل SWOT چیست ؟
تکنیک های پورتر برای تجزیه و تحلیل رقبا
پورتر در کتاب خود در سال ۱۹۸۰ با عنوان استراتژی رقابتی: تکنیک هایی برای تجزیه و تحلیل صنعت و رقبا اظهار داشت که جذابیت یک بخش بازار توسط پنج نیروی رقابتی تعیین می شود:
- تهدید ورود جدید – ورود یک رقیب جدید چقدر راحت است؟
- رقابت در بین رقبا موجود – چه تعداد از رقبا محصول مشابه را با قیمت مشابه ارائه می دهند؟
- تهدید محصولات یا خدمات جایگزین – احتمال تغییر مشتری به کالای مشابه چیست؟
- قدرت خریداران – کاهش قیمت قیمت برای خریداران چقدر آسان است؟
- قدرت تأمین کنندگان – افزایش قیمت قیمت برای تأمین کنندگان چقدر آسان است؟
از سه نیرو اول بعضاً به عنوان رقابت افقی یاد می شود. متغیرهای رقابت افقی شامل امکان ورود رقبا جدید به بازار، رقابت بین رقبا موجود و تهدید ناشی از محصولات یا خدمات جایگزین است. از دو نیروی اخیر بعضاً به عنوان رقابت عمودی یاد می شود. رقابت عمودی به زنجیره تأمین، قیمت مواد اولیه، هزینه کار و ارتباط مشتری با یک محصول، مارک یا شرکت بستگی دارد.
نحوه ایجاد مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی پایدار به حفظ موقعیت مطلوب در دراز مدت اشاره دارد که می تواند به تقویت تصویر یک شرکت در بازار، ارزیابی آن و پتانسیل درآمدی آینده اش کمک کند. جی بی بارنی، کارشناس مدیریت استراتژیک، مقاله ای را در سال ۱۹۹۱ منتشر کرد که ایده های پورتر را گرفت و در مورد آنها گسترش یافت و عنصری برای حفظ مزیت رقابتی در طول زمان به آن افزود. مقاله بارنی با عنوان “منابع محکم و مزیت رقابتی پایدار” ، پیشنهاد کرد که شرکتها به جای اینکه فقط به بررسی تأثیرات خارجی در هنگام تحلیل منظر رقابتی بپردازند، باید به سمت درون نگاه کنند تا به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.
نمایش مبتنی بر منابع (RBV) و VRIN
بارنی با استفاده از چارچوبی به نام نمای مبتنی بر منابع (RBV) پیشنهاد داد. این چارچوب مزیت رقابتی تأکید بر صلاحیت های اصلی یک شرکت، ترکیبی از مهارت ها و منابعی است که یک شرکت را در مقایسه با رقابت بی نظیر می کند.
بارنی اظهار داشت که برای داشتن منابع به عنوان منبع مزیت رقابت پایدار، باید ارزشمند، نادر، غیر قابل تغییر و غیر قابل جایگزینی(VRIN) باشند. بارنی منابع را ملموس یا نامشهود طبقه بندی کرد. منابع ملموس مانند فن آوری می توانند توسط سایر رقبا برای دستیابی به مزیت رقابتی خریداری شوند. با این وجود، منابع نامشهود مانند شناخت مثبت برند قابل خریداری نیستند و منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار هستند.
- ارزشمند – آیا این منبع از نظر هزینه و مزایا از منابع مشابه در شرکت های رقیب دارای ارزش بیشتری است؟
- نادر – آیا منابع با توجه به تقاضای نسبی استفاده از آن یا تولیدی که دارند، کمیاب هستند؟
- بی حد و حصر – آیا می توان از منابع به راحتی تقلید یا کپی شد؟
- غیر قابل تعویض – جایگزینی منبع با جایگزین چقدر دشوار است؟
برای بهره گیری از صلاحیت های اصلی خود، شرکت ها می توانند با شناسایی منابع اصلی خود شروع به کار کنند و سپس از چارچوب VRIN استفاده کنند تا مشخص کنند که آیا این منبع به اندازه کافی قدرتمند است تا مزیت رقابتی پایدار داشته باشد.
چگونه یک شرکت می تواند به آن برسد؟
یک سازمان می تواند به دو روش زیر به رقبای خود برسد:
- از طریق تغییرات بیرونی. هنگامی که عوامل PEST تغییر می کنند، فرصتهای بسیاری به نظر می رسد که در صورت استفاده از آنها، می تواند مزایای بسیاری را برای یک سازمان فراهم کند. یک شرکت همچنین می تواند در مواقعی که قادر به پاسخگویی به تغییرات بیرونی سریعتر از سایر سازمان ها باشد، بالاتر از رقبا باشد.
- با توسعه آنها در داخل شرکت، یک شرکت می تواند با توسعه منابع VRIO، صلاحیت های منحصر به فرد و یا از طریق فرایندها و محصولات نوآورانه، به مزیت هزینه یا تمایز دست یابد.
تغییرات بیرونی
تغییرات در عوامل PEST: PEST مخفف عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی و فناوری است که بر محیط خارجی شرکت تأثیر می گذارد. وقتی این عوامل تغییر می کنند فرصتهای زیادی ایجاد می شود که می تواند توسط یک سازمان برای دستیابی به برتری نسبت به رقبای خود مورد سوء استفاده قرار بگیرد. به عنوان مثال، ماشین آلات برتر جدید، که فقط در کره جنوبی تولید و فروخته می شود، باعث کاهش هزینه های تولید برای شرکت های کره ای می شود و آنها در مقابل رقبا در یک محیط جهانی، از مزیت هزینه ای برخوردار می شوند. اگر شرکتی تصمیم به فروش محصولات غذایی عمدتاً سالم داشته باشد در حالی که رقبا نمی خواهند، تقاضای مصرف کننده، مانند گرایش به خوردن غذای سالم تر، را برای دستیابی به حداقل مزیت تمایز موقت مورد استفاده قرار دهید.
اگر به دلیل تغییر در محیط خارجی فرصت ها ظاهر می شوند، چرا همه شرکت ها قادر به سود بردن از آن نیستند؟ این ساده است، شرکت ها منابع، شایستگی ها و قابلیت های مختلفی دارند و تحت تأثیر تغییرات صنعت یا کلان محیط متفاوت هستند.
توانایی شرکت برای پاسخ سریع به تغییرات: این مزیت همچنین می تواند هنگامی حاصل شود که یک شرکت اولین کسی باشد که از تغییر خارجی بهره برداری می کند. در غیر این صورت، اگر شرکتی در پاسخگویی به تغییرات بسیار کند عمل کند، ممکن است هرگز از فرصتهای ناشی از آن سود نبرد.
محیط داخلی
منابع VRIO: شرکتی که دارای منابع VRIO ارزشمند، نادر، تقلید و سازمان یافته، دشوار) است، به دلیل برتری این منابع، از رقبای خود پیشی می گیرد. اگر یک شرکت منابع VRIO را به دست آورد، هیچ شرکت دیگری نمی تواند آن را (حداقل به طور موقت) به دست آورد. منابع زیر دارای خصوصیات VRIO هستند:
- مالکیت معنوی (حق ثبت، حق چاپ، علائم تجاری)
- ارزش ویژه برند
- فرهنگ
- معلومات خاص
- شهرت، آبرو
شایستگی های منحصر به فرد. شایستگی، توانایی انجام وظایف با موفقیت است و مجموعه ای از مهارت ها، دانش، توانایی ها و فرآیندهای مرتبط است. شرکتی که صلاحیت تولید الکترونیک کوچک را ایجاد کرده است حداقل مزیت موقتی را به دست می آورد زیرا سایر شرکت ها تکرار فرایندها، مهارت ها، دانش و توانایی های لازم برای آن صلاحیت را بسیار دشوار می کنند.
قابلیت های نوآورانه. بیشتر اوقات، یک شرکت از طریق نوآوری برتری کسب می کند. محصولات نوآورانه، فرایندها یا مدلهای جدید تجاری به دلیل اولین مزیت متحرک، حاشیه رقابت قدرتمندی را ارائه می دهند.
کاوشگران بهبود کیفیت – مشاور مدیریت کسب و کار شما